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成都廣告心情（四）—文學(xué)？文案？—廣告需要誰？
作者：平沙逐浪 時(shí)間：2004-2-9 字體：[大] [中] [小]
nter>成都廣告界一直引以為自豪的事情，就是房地產(chǎn)的廣告是相當(dāng)不錯(cuò)的，筆者亦在新華書店看到一本專門的2003年度房地產(chǎn)廣告年鑒，其中不乏成都廣告公司的杰作。而從外地到成都發(fā)展的廣告公司里面，亦以專門做房地產(chǎn)廣告的廣告公司最為成功，不僅在成都立足下來，還逐漸壯大自身，儼然沒有當(dāng)年麥肯光明在成都所面臨的窘境。
時(shí)下成都，城市建設(shè)不斷，各處高樓大廈紛紛出現(xiàn)，專門服務(wù)房地產(chǎn)行業(yè)的廣告公司也是發(fā)展得如日中天，大有破竹之勢(shì)，另其他行業(yè)的廣告公司不得不羨慕不已。筆者在此無意于探討這種所謂的“具有中國(guó)特色的廣告模式”是否合理，只是從其中看到了些許不妥。有如這張SOHO沸城的廣告一般。
筆者先不評(píng)價(jià)這張廣告，先深入看看成都的房地產(chǎn)廣告，這些廣告在成都大街小巷都可以看見，唯美的藝術(shù)化平面設(shè)計(jì)，讓人可以充分感受到藝術(shù)大師，如凡高、畢加索等的風(fēng)范蘊(yùn)涵其中。可惜的是筆者不太了解美術(shù)這個(gè)行當(dāng)，所以不敢妄加評(píng)論。但是在唯美的藝術(shù)設(shè)計(jì)以外，更有深具文韻的字詞出現(xiàn)，一樣的唯美而動(dòng)人，有如看一篇文詞優(yōu)美的散文詩(shī)歌一般，讓人閱讀以后，可以思考不斷……
不過更可惜的是象筆者這樣的人對(duì)于文學(xué)，所擁有的欣賞水平基本上是一直停留在通俗文學(xué)的行列，至于那些古文言文，以及卡夫卡等文學(xué)大師們的文章，確實(shí)因?yàn)樯詈蛯I(yè)的緣故，不一定能夠準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)其中含義。
回頭再來看看這張SOHO沸城的廣告，非常代表成都房地產(chǎn)廣告文案的特點(diǎn)，“私會(huì)所藝墅式”？這幾個(gè)字所代表的含義，著實(shí)讓我領(lǐng)會(huì)了半天，“私會(huì)所”還比較能夠接受，至于哪個(gè)什么“藝墅式”確實(shí)不敢說，完全了解了。是指“藝術(shù)別墅式的房間”嗎？筆者真想專門拜會(huì)一下這家廣告公司的文案創(chuàng)作人員，希望可以通過和這位創(chuàng)作人員的交談，可以準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)這幾個(gè)字所能夠代表的意思。
這里筆者又要說可惜了，因?yàn)槌斯P者，筆者很有幾位朋友以及多位路人，也不大了解這幾個(gè)字所代表的含義，如果需要解釋的話，想必這位文案創(chuàng)作人員一整天的時(shí)間都要耗在這個(gè)事情上了。不過在此筆者有一個(gè)疑問，一段連廣告受眾都無法理解的文案，它所應(yīng)該起到的廣告?zhèn)鞑プ饔玫降左w現(xiàn)在了哪里呢？
我們知道，廣告文案的作用在于配合廣告畫面，幫助廣告受眾更清晰的、更準(zhǔn)確了解廣告所傳達(dá)的信息。不過成都房地產(chǎn)廣告似乎并不以此為目的，唯美化的文字描述，似乎更是一種文學(xué)手法的表現(xiàn)。
筆者在望平街附近，看到一則發(fā)布在建筑工地圍墻上的房地產(chǎn)廣告，它的訴求重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)該房地產(chǎn)項(xiàng)目的位置優(yōu)勢(shì)，不過在筆者和幾位非廣告界的朋友看來，其廣告的文案更象是在描述該房產(chǎn)的散文，文案中講到了河流，以及水的靈氣，以及河岸生活的優(yōu)美。
整個(gè)文案不長(zhǎng)，筆者的一位朋友看了以后，感覺很多文字的描寫來自于《詩(shī)經(jīng)》，另一位朋友更是告訴筆者一個(gè)事情，一天他和幾個(gè)朋友看到另外一則房地產(chǎn)廣告，其中的文字連他這個(gè)川大中文系的畢業(yè)生，也需要回去翻翻舊日的書籍，方才了解其中含義，至于那些幾乎平時(shí)不用的字詞，和這種純粹文學(xué)的筆觸，幾乎是中文系的學(xué)生才能寫得出，而且必須手邊還需要有相關(guān)的參考書籍。如此文案，試問有幾個(gè)非中文系畢業(yè)的人可以看懂？
筆者帶著這個(gè)疑問，向幾位久在成都廣告界奮斗的同業(yè)請(qǐng)教，他們告訴筆者，就房地產(chǎn)廣告的文案來講，就是中文系的大創(chuàng)作空間，找到《詩(shī)經(jīng)》等文言文書籍，或者卡夫卡等大師的書籍，照抄加“靈感”創(chuàng)作，就可以得到客戶的賞識(shí)，等等，得到客戶的賞識(shí)？為什么不考慮廣告受眾的接受度呢？
也許筆者所得到的信息不盡正確，但是就筆者在成都所接觸的房地產(chǎn)廣告來看，文學(xué)式的文案創(chuàng)作幾乎成為一個(gè)唯一的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，這真的式客戶需要的房地產(chǎn)廣告文案嗎？就在西南書城，筆者無意中接觸到了一套新出版的廣告書籍，是由成都某知名大學(xué)的教授們推出的，其中一本是專門講文案創(chuàng)作的，書中講到了眾多文學(xué)創(chuàng)造的方式，如什么“比喻”、什么“暗喻”、“頂針”等等表現(xiàn)手法，就是壓根沒有談到文案如何在有限的詞句當(dāng)中，將廣告產(chǎn)品的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)有效突出，整本書看下來，恕筆者直言，似乎更適合于中文系的學(xué)生使用。
就筆者的初步感覺來說，成都一些廣告公司和其文案創(chuàng)作人員，似乎并不了解文案創(chuàng)作是怎么一回事情。那么到底是什么原因造成了這樣的局面呢？筆者初步認(rèn)為這是和策略有很大的關(guān)系，成都的廣告公司幾乎多數(shù)是以經(jīng)營(yíng)媒介買賣和設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的公司，廣告策略對(duì)于他們來說，基本是弱勢(shì)。至于在策略基礎(chǔ)上，來深入探討?yīng)毺氐匿N售主張（USP）更是難上加難。
雖然筆者對(duì)于獨(dú)特的銷售主張（USP）在成都廣告界內(nèi)，大家對(duì)它是一種什么看法，不甚了解，但是可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)經(jīng)過了無數(shù)風(fēng)雨歷練的實(shí)戰(zhàn)定律，在成都似乎并沒有得到重視，這也導(dǎo)致了成都廣告創(chuàng)造過程中，美術(shù)設(shè)計(jì)和文案創(chuàng)造的分家，時(shí)至今日，已經(jīng)分不清出，到底是文案就著美術(shù)設(shè)計(jì)走呢？還是美術(shù)設(shè)計(jì)就著文案走？事實(shí)上，這兩種做法都不正確，在拋開了策略的基礎(chǔ)上來談?wù)撁佬g(shù)設(shè)計(jì)和文案創(chuàng)作，都是空談。這和射箭是一個(gè)道理，沒有目標(biāo)靶子，你就是再怎么用力，姿勢(shì)再怎么正確，也不能正中靶心！
這讓我想起了2003年某期《現(xiàn)代廣告》所作的一個(gè)專題——《安逸中的成都廣告》，其中一位成都廣告企業(yè)的執(zhí)行總監(jiān)這樣談到，有一次他遇到一個(gè)客戶，在初步接觸以后，客戶提出，先給我們想一句有震撼力的廣告標(biāo)語吧！其實(shí)大家都知道，這是不現(xiàn)實(shí)的，即使去想了，也不能找到這個(gè)所謂有震撼力的廣告標(biāo)語。
為什么客戶會(huì)有這樣的要求，不要再去尋找客戶的不足了，他們畢竟不是廣告專業(yè)的人員，如果不是成都廣告界對(duì)策略的忽視，如果不是成都廣告界出現(xiàn)的美術(shù)設(shè)計(jì)和文案創(chuàng)造的分家的局面，客戶會(huì)執(zhí)著的認(rèn)為廣告創(chuàng)作就是動(dòng)動(dòng)腦就完成了嗎？如果真是這樣的話，筆者覺得這個(gè)廣告的工作，誰都可以勝任了，只要你頭腦有夠靈活！
但是事實(shí)并非如此，客戶永遠(yuǎn)會(huì)認(rèn)為他們作廣告是在付出，只要是付出，就應(yīng)該有收獲，所以他們需要有銷售力的廣告，而這樣的廣告，必須是有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和能夠簡(jiǎn)短而清晰、準(zhǔn)確傳達(dá)獨(dú)特銷售主張的文案的結(jié)合體！放下手邊的文學(xué)書籍吧，我們需要到老百姓的生活中去，用他們懂得了的語言來傳達(dá)他們希望了解的信息，才是真正的文案！
作為文案的你做到了嗎？筆者認(rèn)為一味的追求所謂的文學(xué)化，似乎和廣告離得太遠(yuǎn)了。